Monday 15 October 2007

El Marketing de la Evocación

¿Cuántos de vosotros habéis continuado con una relación a pesar de que sabíais que no os convenía? ¿Cuántos habéis seguido comiendo chocolate, a pesar de que os habíais jurado adelgazar?

Está claro que una cosa es lo que nos dicta la mente consciente y otra la que nos dicta la inconsciente y en la mayoría de los casos, es la inconsciente a la que terminamos haciendo caso. Y no solamente en lo negativo, también esa intuición o razón inconsciente nos ha guiado sabiamente. La mente nos sugería una decisión y al no tomarla obtuvimos un beneficio mayor.

Me pregunto si realmente tenemos encuentra este aspecto en marketing. Ese sentimiento que nos hace escoger una marca, y no plantearnos por qué, ni compararla con cualquier otra. A veces se le ha llamado aspecto emocional, otras veces confianza, pero no sé si es realmente eso. Y tranquilos, no me refiero a los famosos "mensajes subliminares" que tanta polémica crearon en los 70.

Todos los publicitarios hemos tratado el aspecto emocional alguna vez, frente al funcional. Pero yo voy más allá. Me refiero a dejar una impronta experiencial tan positiva en el alma del consumidor, que “inconscientemente” nos elija con el fin de poder rememorarla.

Mi opinión es que las marcas no son sólo aquello que nos cuentan sobre ellas, ni la experiencia que hemos tenido con ellas, sino todo lo nos evocan del pasado al momento presente.

El marketing experiencial intenta que el consumidor huela, escuche, vea, toque y saboree la marca. Pero quizás, una vez más, se centra en la marca, en qué características organolépticas podemos otorgarle y cómo proyectárselas al nuestro objetivo para que las viva intensamente.

Pero yo pienso, ¿por qué no hacerlo a la inversa? ¿Por qué no centrarnos en qué experiencia inolvidable podemos compartir con nuestro prospecto y que sea él el que naturalmente proyecte ese "aura" sobre nuestra marca? Quizás se trate simplemente de que nuestro querido individuo viva un momento tan extraordinario con nuestra marca que nos asocie de por vida con ello.

A veces nos preguntamos por qué las canciones actuales no nos llenan tanto como las que escuchábamos a los 18 años. Cada vez que escuchamos una de nuestra época nos decimos “Esta sí que era buena”. Yo dudo que todas las canciones actuales sean malas. Lo que pasa es que no las escuchamos viviendo momentos tan intensos como los que vivíamos entonces. Nuestra vida ajetreada y nuestras preocupaciones no nos lo permiten. Y si no evocan, no llenan. Y si no llenan, no las seguiremos escuchando y prefiriendo pasados incluso 20 años, sin saber “conscientemente” muy bien por qué.

Sunday 14 October 2007

Precisamente en el problema está la solución

En este nuevo entorno, es una posibilidad de futuro que el número de anuncios disminuya y que, en vez de eso, las televisiones obtengan sus ingresos a partir de las subscripciones, en vez de a través de espacio publicitario. Esto podría preocupar a las agencias de medios y publicidad, ¿se ha acabado la posibilidad de insertar publicidad en la nueva TV? En absoluto. Sólo que antes de que nos demos cuenta, habremos pasado del “prime time” al “my time” en el que, como decía, el consumidor es el que decide el contenido que desea ver.

Pero lo interesante y ahí es donde radica la oportunidad para quien la sepa ver, es que cuanto más éxito tengan los canales a la hora de atraer a los subscriptores, más interés tienen para los anunciantes, ya que los consumidores que hayan mostrado un gran interés e involucración con una marca mediática, hasta el punto, por ejemplo, de votar y pagar dinero por ello, son mucho más atractivos comercialmente que aquellos que de forma pasiva simplemente aceptan lo que se les da. En este sentido, la respuesta está en primero, saber insertar las marcas dentro de un contenido de interés para el consumidor y segundo lograr que éstos interactúen con ellas.

Sólo las agencias que sepan entender estos cambios en el entorno mediático podrán ofrecer soluciones eficientes a los anunciantes.

Pero ninguna campaña puede llamarse eficaz si esta eficacia no ha podido ser medida. El desarrollo de nuevas TVs podría forzarnos pues a re-evaluar como clasificamos “espectadores” y “audiencias” y a diferenciar una cosa de la otra. Tendremos que entender mejor el uso que el consumidor hace de la TV, frente a su simple visionado, especialmente si lo que intentamos es evaluar el valor y la efectividad de un product-placement, una programación subvencionada por el anunciante u otras formas de marketing de contenidos.

Saturday 13 October 2007

El nuevo panorama mediático

Hoy me gustaría comentar los cambios que están teniendo lugar en el entorno mediático de nuestro país, observando lo que ya tiene lugar en Asia y EEUU y previendo también así lo que tarde o temprano tendrá lugar aquí.

La tecnología aplicada a la información, el entretenimiento y la comunicación, fuera de los medios tradicionales y bien establecidos, ha crecido hasta alcanzar niveles en los que ofrecen nuevas vías de comunicarse con la gente de manera viable, diferente, emocionante y potencialmente efectiva. Si la tecnología es la que dicta las tendencias sociales o si lo que hace es reflejarlas, está abierto al debate; pero mucha de esta tecnología es aceptada y disfrutada por nosotros los consumidores porque nos ayuda a manejar mejor las presiones de la vida moderna y nos proporcionan beneficios personales que agradecemos.

La atención del consumidor a las formas más tradicionales de publicidad disminuye, al ser éstos bombardeados en exceso con productos mediáticos y mensajes comerciales. Según el acceso a la banda ancha aumenta su presencia y se vuelve más interactiva, los canales tradicionales de comunicación se verán obligados a compartir la atención con ella. (Y digo compartir, porque un estudio realizado por Yahoo demuestra que los consumidores no sustituyen los nuevos medios por los antiguos, sino que los solapan, observando, por ejemplo la televisión, mientras navegan por Internet.) Como decía , cada vez en mayor medida, la TV proporcionará a la gente la capacidad de llevar a cabo actividades más allá de la simple visión….Los nuevos sistemas de grabación digital (DVR´s) y los video-on-demand permitirán que los consumidores puedan visionar sus programas y películas favoritos sin acompañarlos de publicidad…

En este mundo y según la tecnología se hace más poderosa, la libertad para escoger contenidos personalizados aumenta, así como la posibilidad de eliminar de ellos la publicidad como la entendemos ahora. Los espectadores tendrán el control del contenido: cada vez más gente podrá acumular, editar, crear y compartir contenidos. Parte del tiempo que están ante la televisión lo pasarán interactuando con la misma, en vez de permanecer de forma pasiva, simplemente observando, como ha sido el caso hasta hace muy poco. Actualmente ya podemos observar los primeros casos de interacción mediantes sms o votaciones telefónicas. Y no debemos olvidar que las nuevas generaciones están madurando constantemente y que la mayoría ya se habrán pasado la mayor parte de su vida su vida navegando, interactuando y leyendo pantallas de ordenador.

¿Cómo comunicar eficazmente en este entorno? Veréis mi opinión en el siguiente post.

Friday 12 October 2007

Conversar con el Consumidor

Nos encontramos a las puertas de un nuevo entorno en el que prevemos, por un lado, una mayor involucración del consumidor con la experiencia mediática, y por otro, más capacidad de entretenimiento en un entorno libre de publicidad.

La demanda de contenidos personalizados, unida a la oportunidad de evitar la publicidad, son seguramente los mayores retos a los que se enfrentan los planificadores de la comunicación. Pero en ello radica también la oportunidad.

Es posible diseñar soluciones de marca que encajen sin fisuras en las vidas de los consumidores, sea en Internet, en la TV o en la calle. Conversando con la audiencia, no interrumpiéndola. A medida que el contacto con el consumidor se fragmente cada vez más, y haya más posibilidades para que pase y rellene su tiempo libre, la atención se volverá cada vez más escasa y se convertirá en un recurso cada vez más valioso. En este escenario, el secreto para poder conseguir y mantener una notoriedad más relevante, una relación más estrecha del consumidor con las marcas y un nivel de ventas más alto será olvidar el concepto de “informar” al consumidor y, en su lugar, conversar con él, asegurando, eso sí, que nuestro mensaje es el mismo y conforma un todo en todos los entornos, y en todas sus dimensiones: física, idiomática y emocional.

Thursday 11 October 2007

La Eficacia en el Big Bang de la Comunicación

Blogs, teléfonos móviles, directorios, foros, buscadores, portales, adwords, pay per click, páginas web, marketing de guerrilla, eventos, patrocinios, branded entertainment, tv temáticas, CRM, marketing directo, e-mail marketing, marketing viral, relaciones públicas, comunicación editorial, convenciones, comunicación interna, y por supuesto los omnipresentes medios masivos, el big bang de los medios no termina de expandirse nunca, amenazando con hacer imposible la coherencia en la estrategia de marca. Este blog pretende recoger opiniones y conocimiento sobre cómo mantener la eficacia de la comunicación en este entorno aparentemente caótico.